- 1
25 сентября на Экономическом факультете МГУ лауреаты Гайдаровской премии для молодых экономистов прочли свои почётные доклады. Вечер открыл декан экономического факультета МГУ Александр Аузан и проректор НИУ ВШЭ, председатель жюри премии, Константин Сонин. Первым доклад прочёл Сергей Коковин, представлявший Евгения Желободько. Вторым выступил Дмитрий Макаров, а завершила вечер Мария Петрова, доклад которой транслировался из Барселоны.
РАСШИФРОВКА ВЫСТУПЛЕНИЯ
Константин Сонин: У нас следующая лекция лауреатская — Мария Петрова. Она находится в Барселоне. Это одна из самых современных и модных тем в экономической науке — экономика СМИ, и в этой теме Мария Петрова, несмотря на молодость, можно сказать, живой классик.
Мария Петрова: Здравствуйте. Можно начинать? Отлично. Добрый вечер всем. Я хотела бы начать с того, что поблагодарить Фонд Егора Гайдара за организацию этого события. Я сегодня хотела бы вместо того, чтобы рассказывать старую, уже написанную и опубликованную работу, рассказать о новой, более интересной, которую вы бы могли написать. Соответственно, воспринимайте моё выступление именно в этом ключе. Я расскажу об экономике СМИ, о том, чем я занимаюсь, и о том, что там ещё можно сделать.
Экономика СМИ занимается двумя классами вопросов и двумя классами СМИ. Один из них — это традиционный экономический подход, то есть отраслевая организация, и второй класс вопросов — это политическая экономика СМИ, особенно актуальная в нашей стране. А типы СМИ — это онлайн-медиа и традиционные СМИ. Я работаю в Центре изучения интернета и общества, поэтому неслучайно, что мне интересны вопросы про интернет.
На следующем слайде у нас картинка, которая описывает организацию СМИ. Особенностью СМИ является то, что они выдают свой продукт не на одном рынке, а на двух. Продукт один, а подают они его одновременно и своим покупателям, и на рынке работодателей (рекламы). Это относится к таким СМИ, у которых есть стоимость продукта (например, газеты), и к таким, у которых нет стоимости продукта (скажем, онлайн-газеты). Всё равно люди платят если не деньгами, то своим временем. И главная черта в том, что у нас есть две стороны рынка, и важно то, как взаимодействует спрос и предложение с одной стороны и как это влияет на другую сторону. Похожие вещи просматриваются в случае с кредитными картами, разработкой программного обеспечения и так далее.
Если всё работает хорошо, то на слайде вы должны увидеть картинку. На картинке нарисовано, как в Америке менялись доходы от рекламы. Видно, что вроде бы нет сильных изменений, но в то же время реклама в газетах падает. Это одна из загадок того, что происходит. Почему так происходит, почему интернет-реклама растёт не так сильно, как реклама в газетах, это один из больших вопросов. Одна из причин того, что происходит, в том, что сейчас СМИ становятся всё более и более сегментированы. Есть некоторая разница между тем, что у Вас есть одно большое СМИ (большой федеральный телеканал, например), и много маленьких СМИ, каждое рассчитанное на свою аудиторию. У каждого из них аудитория поменьше, но зато её легче подавать рекламодателю. Мы можем, например, сказать: данный журнал у нас читают женщины средних лет, или студенты, или молодые люди с образованием. Картинка показывает, что ценность рекламы для журналов в Швейцарии выше для тех журналов, в которых аудитория более гомогенна — либо по полу, либо по возрасту, либо по доходу. Это происходит не только в журналах, но и онлайн. Онлайн всё чаще показывает рекламу, которая основывается на том, что Вы до этого видели в интернете. Таким образом Вас как аудиторию сегментируют. Остаётся ряд актуальных вопросов, которые ещё не очень подробно описаны: как делать оптимальное таргетирование, например, если Вы хотите продавать онлайн-рекламу. Вы ведёте блог, хотите на нём зарабатывать — как это делать? Или что Вы должны делать, чтобы Вам заработать больше денег на том, чтобы продавать определённой аудитории. Допустим, мы видели, что это работает в Швейцарии, а тут пример России: в России такой рынок и такая аудитория, что те издержки, которые тратятся на таргетирование, носят большой плюс. Это всё интересные вопросы, и мне кажется, что было бы неплохо, если бы кто-нибудь из вас написал работу, чтобы ответить на данные вопросы.
Следующий слайд говорит, что пора рекламироваться в интернете. Это вопрос, на самом деле. Есть традиционные газеты — нужно ли им открывать свою версию онлайн? Если они открыли свою версию онлайн, надо ли брать деньги с читателей? Следующий слайд показывает: на самом деле, реклама в газетах падает, но нет никаких свидетельств того, что она будет падать до нуля, в то время как реклама в интернете растёт и люди учатся зарабатывать в интернете. Про интернет-рекламу есть много расхожих мифов, на самом деле, это не до конца так. Например, что в интернете очень тяжело заработать, потому что там бесконечно много рекламного пространства, а поэтому цены должны быть низкими, поэтому зарабатывать там невозможно. На самом деле основная конкуренция идёт за время и внимание потребителя, и она происходит не только между СМИ, но и между разными другими развлечениями, средствами проводить время. Одна из последних работ людей, которые занимаются теорией в этом вопросе, фокусируется именно на том, как люди тратят своё время и каким образом онлайн-газеты должны себя вести. Есть такой интересный момент, что в странах с насыщенным рынком рекламы и большим количеством онлайн-СМИ очень большая проблема с переключением. Пример: средний американский читатель проводит 25 минут с газетой и 90 секунд — на среднем новостном сайте. 90 секунд — это очень мало. Что при этом должно происходить с рынком, на самом деле, непонятно, непонятно, что будет происходить с рынком менее насыщенным, не с американским. Мне бы очень хотелось увидеть эмпирические оценки на российском рынке и теоретические модели, которые основываются на той структуре рынка, которая есть в России. Хотелось бы показать, что технология отслеживания поможет повысить эффективность, но поможет ли это действительно повысить прибыль в условиях сильной конкуренции, это тоже большой вопрос, если эта технология доступна всем.
Про печатные версии газет я уже немножко говорила. Есть такие оценки, которые позволяют показать, что происходит в тех случаях, которые мы наблюдаем. Мы не можем просто сравнить то, что было вчера, и то, что было сегодня.
Сонин: Я боюсь, что придётся самим читать про политическую экономику.
Петрова: Прошу прощения. Я двигаюсь, собственно, к политической экономике, наверное, злобные силы не хотят, чтобы я вам про это рассказала.
Сонин: Ты можешь в 5 минут уложиться?
Петрова: Я остановилась на слайде с печатной и онлайн-версиями газеты. В пять минут уложиться? Я постараюсь. В общем и целом я хотела здесь сказать, что было бы неплохо сделать оценки по печатным и онлайн-версиям для российского и других больших рынков. Есть такая теория — теория комнат: люди в интернете начинают сегрегироваться. Если Вы любите Путина, то Вы идёте и общаетесь с теми, кто любит Путина, если Вы не любите Путина, то в соцсетях общаетесь с теми, кто не любит Путина; вы не встречаетесь и у вас происходит сегрегация. Таким образом, получается, что, в отличие от традиционных СМИ, у нас происходит некоторая потеря эффективности. Но в Америке это не так: сегрегация потребления онлайн-СМИ примерно такая же, как сегрегация потребления традиционных СМИ. Но как это будет в ситуации, когда разные силы, разные партии имеют неравный доступ к СМИ, было бы интересно посмотреть.
Я перехожу к своему любимому влиянию СМИ. Учёные стали интересоваться влиянием СМИ после Второй мировой войны. Но первые исследования не обнаружили никакого влияния: республиканцы читали республиканские газеты, демократы читали демократические. Но можно привести примеры и показать, что было влияние, например, канала Fox News на выборы президента Буша или влияние канала НТВ на выборы конца 90х годов. Немецкое радио в 30е годы влияло на поддержку Гитлера и поддержку той политики, которую проводили нацисты. Можно показать, что телевидение влияло на результаты исторических выборов в Мексике, когда после 70 лет однопартийной диктатуры всё-таки пришёл к власти президент.
Я не буду вдаваться в методологические детали. Главная проблема, как я уже сказала, это самоотбор, поэтому нужно использовать какой-то источник реакции. Я вам хотела ещё рассказать про интернет, потому что мне это сейчас очень интересно. Вот некоторые работы, которые исследуют, влияет ли действительно интернет на политическую активность. На самом деле, нет таких свидетельств: пока что получается, что в разных странах по-разному. В Германии есть отрицательное влияние интернета на явку избирателей, в Италии получали сначала отрицательный эффект, потом — положительный. Есть такая теория, что интернет портит социальный капитал, потому что люди вместо того, чтобы общаться друг с другом, сидят и общаются в интернете. Но если смотреть на какие-то индикаторы общения оффлайн, то, как показывает случай Германии, если есть эффект, то он положительный: люди, которые общаются в интернете, чаще общаются с другими людьми оффлайн. Это тоже интересный вопрос и интересно, как это происходит в России.
Следующий слайд. Здесь я перечислила какие-то открытые вопросы. Про интернет люди очень мало знают, поэтому тут ещё много открытых вопросов. Например: как интернет способствует борьбе с коррупцией? Есть какие-то свидетельства, в том числе и из моей работы, но устойчивых находок, которые верны для разных стран, пока нет. То есть какова эффективность онлайн-кампаний, пока нет оценок. Есть такая теория, что интернет непременно приводит к концу диктатуры, потому что в мире с новыми технологиями будет невозможно скрывать информацию. Так это или нет и есть ли действительно какое-то движение в данном направлении, это тоже очень большой и широкий вопрос. Также можно изучать краудсорсинг, оценивать влияние сетевого маркетинга. То как социальные сети соотносятся с акциями протеста, тоже до конца люди не знают. Есть люди, которые говорят, что влияют сильно, есть люди, которые говорят, что не влияют вообще. Тоже было бы неплохо, чтобы кто-нибудь это поизучал. Спасибо вам большое за внимание, я очень ценю, что вы с таким качеством связи всё-таки дослушали меня до конца. Надеюсь, что что-нибудь из этого окажется для вас полезным.
Сонин: Ты меня слышишь, Маша? Мы можем задать вопросы? Да. Ты что-нибудь слышала про работы, связанные с Китаем? Ты говорила о Хорватии, гитлеровской Германии, России, а Китай удалось получить?
Петрова: Я не изучала Китай, но есть очень интересные люди, которые не просто изучают цензуру в Китае, а ставят там эксперименты: постят в соцсетях информацию и смотрят, что сотрут китайские цензоры, а что не сотрут. Это очень интересное исследование. Поскольку в некоторых направлениях мы, к сожалению, похожи на Китай, то было бы интересно и у нас такое провести.
Сонин: Спасибо, мы можем отпустить лауреата. Спасибо всем большое за внимание, мне кажется, было очень содержательно.
Аузан: И спасибо Фонду Гайдара за то, что мы получили вкусную интеллектуальную пищу.