«В некотором смысле мы делаем лишь инструмент»
- 1
Результаты исследования Андрея Савочкина опубликованы в статье «Preferences with grades of indecisiveness» (в соавторстве с Stefania Minardi: Journal of Economic Theory. Vol. 155(C). Pp. 300-331).
Вы работаете с теорией принятия решений. Правильно ли, что в отличие от обычной модели в своем исследовании вы пытаетесь учесть такую трудно измеримую вещь, как сомнения экономического агента в выборе?
На самом деле, не мы первыми занялись этими сомнениями. Одна из базовых моделей, к которой мы апеллируем, была создана еще в 1986 году. По экономическим меркам это глубокая древность, потому что современная экономика, по большому счету, и началась в 80-е годы. То есть сама идея о том, что люди, или агенты, или субъекты могут не очень знать, чего они хотят, быть неуверенными, не очень новая. А в чем новизна – в том, что мы вводим градацию в отношении этой неуверенности. Существуют грубые модели, в которых, скажем, есть две альтернативы А и В, и агент либо знает, что А лучше, либо знает, что В лучше, либо знает, что ему все равно, то есть А и В – это одно и то же для него, либо он не знает ничего, то есть он не может сравнивать А и В. Мы строим более тонкую модель, в которой могут быть выражены ощущения агента по поводу того, как он относится к альтернативам А и В. То есть это не неуверенность сама по себе, а именно то, что мы хотим думать о градациях неуверенности. Вот такая постановка вопроса – наша.
А в реальной жизни это что может быть?
Можно привести массу примеров. Например, я вам задам сложный вопрос: хотите ли вы поехать на 8 дней на Маврикий в четырехзвездочный отель перелетом одной авиакомпании или на 7 дней на Сейшелы в пятизвездочный отель перелетом другой авиакомпании? Такие вещи вообще очень сложно сравнивать, там много параметров, много сомнений, но это вполне реально. Можно попробовать оценить ситуацию с долларом. Например, если доллар завтра будет стоить 50, я думаю, вы пойдете его покупать. Если доллар будет стоить 90, может быть, вы продадите, если у вас есть доллары. Но если он колеблется в районе чего-нибудь, то непонятно, нужно его покупать или продавать. Тот факт, что есть какой-то интервал цен, при котором неясно, что делать, это тоже свидетельство того, что есть какая-то неуверенность. Вы сами испытываете сомнения в ваших знаниях о том, какой должна быть цена.
Что в этом случае помогает сделать модель? Она помогает понять, к чему я склонюсь в этой ситуации?
В случае нашей конкретной модели мы в некотором смысле делаем лишь инструмент. Мы не производим автомобили – мы производим коробки передач. То есть наша модель – это модель, которую потом кто-нибудь использует в более прикладной статье о каком-то более прикладном вопросе. Скажем, вы моделируете фирму, которая что-то продает, и есть потребитель, какой-то спрос на продукцию этой фирмы. Наверное, важно понимать, насколько ваши потенциальные потребители уверены, что ваш товар лучше, чем товар вашего конкурента. Тот факт, что половина людей покупает у вас, а половина – у вашего конкурента, не полностью описывает ситуацию. Конечно, если вы продаете Mac, а ваш конкурент продает PC, то ваши потребители не изменят своего мнения. Но если вы производите wireless-роутеры и у вас компания X-link, а у вашего конкурента – Y-link, для потребителей это могут быть неотличимые вещи. Им может быть все равно, что покупать. Или, допустим, у вас туристическая фирма и вы продаете путешествия в одно место, а ваш конкурент – в другое. Не то чтобы в этом случае люди уверены, куда они хотят ехать, но им и не все равно. В первой ситуации с компьютерами цены не очень повлияют на соотношение, у кого покупают, во второй ситуации с роутерами цены повлияют очень сильно, а в третьей, когда мы говорим о путешествиях, наверное, цены могут повлиять, но еще больше повлияет, если вы объясните людям ваши преимущества. В этом смысле голые цифры, что половина покупает товар А, а половина – товар В, на самом деле, дают очень мало информации. Ситуацию можно описать гораздо подробнее, и это, конечно, должно быть очень полезно.
Кажется, такие модели должны быть популярны у маркетологов, которые хотят предсказать какое-то решение, повлиять на него, или в бизнес-планировании. А где бы вы видели идеальное применение вашей модели?
Ну, про маркетинг я бы немножко осторожнее выражался. Мы как экономисты не очень знаем в точности, что и как они делают. В принципе, наш подход им может быть полезен, но часто они действуют какими-то своими методами. Когда они проводят опросы, они просят оценить по шкале от 1 до 10, до какой степени вы согласны с каким-то утверждением. И такие данные хорошо подходят к тому, чтобы использовать нашу модель. Но, насколько я представляю, в маркетинге в конце концов эти данные могут очень сильно огрубляться. То есть в начале данные собираются в очень тонком формате, а потом превращаются в бинарные. Считают, что 7 и больше – это да, а от 1 до 6 – нет, например. Если же говорить не про маркетинг, а про экономику, то я думаю, что эта модель может быть полезна в отраслевой организации, где изучаются какие-то слияния, поглощения. Но, опять же, мы не знаем точно. То есть мы надеемся, что эта модель будет полезной, но должно пройти еще какое-то время – не знаю, может быть, пять лет, может, больше, пока мы, действительно, увидим, в самом ли деле это так.
Для стороннего человека кажется, что теория принятия решений вроде как подбирается с другой стороны к тому же, что сейчас пытаются изучать нейроэкономисты. У вас общая область исследований или все-таки разные цели?
Это разные науки. Есть некое поверхностное сходство, но, на самом деле, мы занимаемся разными вещами, потому что какие-то вещи, которые нам, экономистам, кажутся не очень важными, безумно важны психологам. Например, почему принято такое решение. Когда человек постоянно выбирает что-то, он может иметь разную мотивацию. Нам, экономистам, не очень важно, по какой причине он выбрал, нам важнее иметь модель, которая описывает наблюдаемое явление. А психологам и нейроэкономистам, в частности, важно, каким путем человек пришел к какому-то решению, а уж что он сделал, вторично. Поэтому все-таки это разные науки. Иногда бывают какие-то конфликты между их представителями, но они проистекают из того, что люди не очень понимают, что то, что важно и ценно для одного, является совсем побочным соображением для другого, и наоборот.
Как долго шла работа над вашей моделью?
Сама идея возникла – может, не эта, но идея заняться этим вопросом – году в 2010-2011-м. Собственно, мы тогда учились вместе с моим соавтором Стефанией Минарди на PhD в Нью-Йоркском университете и занимались одним и тем же направлением в экономике – decision theory, теорией принятия решений. И в какой-то момент у нас возникла идея изучить ситуацию, когда люди – то есть не люди, а какой-то конкретный экономический агент, который может быть и человеком, и компанией – не очень знают, чего именно они хотят. Конечно, мы не сразу пришли к пониманию того, как именно нужно формулировать вопрос, но как-то пришли. Наверное, году в 2012-м у этого проекта появился первый законченный черновик с какими-то результатами, которые можно было показывать людям. Отправили в первый журнал, достаточно широкий по охвату, и нам сказали уверенное «нет». А во втором, более специализированном на экономической теории, после переработки опубликовали. Это естественный процесс.
Над чем будете работать дальше?
Есть несколько проектов разной степени законченности. Из тех, которые находятся в хорошей степени законченности, – проект, связанный с принятием решений в условиях каких-то внешних ограничений и социальных норм. Давления со стороны начальства или давления со стороны регулятора индустрии. И это связано с желанием агента избегать ошибок перед лицом того, кто оценивает его деятельность. То есть вы хотите делать то, что считаете правильным и оптимальным, но не выглядеть плохо перед начальством или кем-то еще в своем окружении. Этот проект можно найти на моей странице. Из тех исследований, которые находятся на очень ранней стадии, у нас есть проект с тем же соавтором – Стефанией Минарди, связанный с потреблением, что называется, memorable goods. Речь идет о чем-то памятном – какой-то необычный отдых или покупка чего-то, от чего потом будет долго радоваться душа. То есть если вы поехали в отпуск в какое-нибудь очень интересное место – там, на сафари в Африке, ваше потребление можно посчитать с точки зрения ВВП или бухгалтерского расчета, сколько вы потратили денег. Но, на самом деле, еще долго после этого вы наслаждаетесь чудесными воспоминаниями, вам приятно вспомнить о вашей поездке, вы кому-то рассказываете и так далее. И тот факт, что вам об этом приятно вспоминать, имеет разные интересные последствия. Это влияет на то, как именно вы принимаете решение, сколько вы готовы тратить денег, когда именно вы хотите купить такой памятный товар. Нам кажется, что, например, это имеет отношение к тому, как устроены бизнес-циклы в экономике. Это, опять же, модель теоретическая, которая может быть потом полезна в каких-то других направлениях в экономике.